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5A级景区洛阳栾川老君山的营销之道

作者:admin   阅读:250   时间:2019-11-02

  “文化山水铸品牌,创建5A费辛艰。愿向天公祈福寿,祝君康泰三千年。”

  这是2012年1月,洛阳栾川老君山正式成为5A级景区后,一位当地网友在自己的博客里写下的一首诗。他要把这首诗送给老君山景区董事局主席杨植森。

  杨植森在栾川,几乎是神一般的存在。当地人对他的称颂乃至膜拜,源自老君山创造的商业奇迹。在他2007年接手老君山时,景区年收入只有30万元;而到了十年后的2017年,景区营业收入已超过1亿元,翻了330多倍。周边村民也都在其辐射下尝到了甜头。

  今年十一期间,当老君山因“1元午餐”事件火遍网络时,熟悉它的人并不觉得奇怪。因为多年来,老君山创造过数不清的“异类”营销案例,业界甚至有“老君山营销模式”的说法。

  在老君山的商业奇迹背后,这些看似“异类”的营销起到了很大作用,有交口称赞的,也不乏尖锐批评的。这些营销手段往往都能达到吸引指数级的关注流量,有些完成了导流的使命,更多的营销思路是值得业界批判性吸收的。

  剑走偏锋的营销风格

  如果梳理一下老君山近年来有名的营销案例,会发现“1元午餐”实在算不上是最精彩的。

  一个有意思的现象是,老君山的营销总喜欢跟“吃”有关。

  今年5月,老君山“万人豆腐宴,万人免费吃豆腐”开席。重达3吨半的“八卦”豆腐被现场数千民众分食,场面震撼。

  今年7月8日,老君山在海拔2217米的绝壁悬空栈道,摆了一桌盛宴,免费请游客品尝。宴席上有小龙虾、甜点、炸香菇、西瓜、哈密瓜等多种美食果蔬,吸引众多游客前来品尝。

  今年9月20日,为迎接首个农民丰收节,景区联合当地多家农户共同烹饪出重达6吨的巨碗“大丰收”农家菜。在景区展示结束后,这些农产品全部免费让民众品尝,现场吸引上千人围观品尝。

  蹭热点是最重要的营销秘诀,老君山也绝不错过。

  真实版“道士下山”是老君山最经典的营销案例之一。2015年7月,陈凯歌导演电影《道士下山》上映。当年10月4日晚,老君山索道口数千人排队,一时难以下山。这本是景区管理中的一个“危机”,但不知哪位高人灵机一动,想出了一个绝妙的主意。工作人员在索道口支起一口大锅,请山顶上老君庙的道士们下山,和工作人员一起做玉米糁汤面条,将热腾腾的面条斋饭送到游客手中,现场免费送出近两千碗。这样一来,游客不仅没有怨言,还响起一片感谢和称赞声。

  这个案例后来获得2016年中部旅游创意大赛事件营销组一等奖。

  2014年3月,老君山官方微博称景区的清新空气将被制作成“空气罐头”,微博还展示了“空气罐头”的照片,易拉罐容器表面印刷着青山绿水。3月下旬,栾川县旅游推广活动在郑州现场给市民送了20袋采集自老君山景区的空气,免费供市民呼吸。

  2017年端午节,老君山景区百名道士再次下山,包素粽子送给游客。

  2018年8月,老君山举办了“庆祝开放十周年·高速免费我免单”活动日,活动当天全国游客免门票、自驾游栾川高速景区买单。

老君山的营销行为在吸引眼球的同时,也一直都伴随着争议。

  2012年五一期间,老君山推出一个新规定,对全世界姓李的游客全年免门票,原因是老君山传说是老子的归隐之地,跟李姓有很深的渊源。这一举措当时争议很大,有网友甚至认为这是一种歧视。

  2013年7月,栾川县老君山、鸡冠洞、重渡沟共同赴武汉推介旅游,三个景区的负责人分别打扮成老子、伊尹、刘秀等历史名人,喊出自家宣传口号。其中,老君山喊出的口号是“老子喊你回家”。虽然是为了宣传景区与老子的联系,但这一口号还是引起了不少网友的反感。

  然而,就像“1元午餐”一样,无论是点赞还是质疑,随着媒体的报道、网络的传播、网友的议论,老君山的知名度确是越来越高了。

作为5A景区,还搞这么“出位”的营销手段,放眼全国,也只有张家界偶尔能“望其项背”。

  营销第一,大胆搞活

  老君山的营销宣传有两个突出特点:一是胆子大,二是搞得活。这种风格,也是该景区2007年改制后表现出来的的整体风格。

  老君山的前身是国有林场,景区于1995年4月开始对外运营。早在2000年,栾川就决定将老君山作为当地旅游业的龙头景区来开发,但由于体制原因,收入远不能满足建设支出,导致资金链一度断裂,景区建设举步维艰。

  这时,栾川提出“工业反哺旅游”的口号,希望经济实力雄厚的矿产老板杨植森接手老君山。杨植森对旅游完全是门外汉,但他有着那一代企业家特有的冒险精神。上世纪80年代初,在当地人观念还处于“割资本主义尾巴”的时期,他就率先成立了民营钼制品厂,从此发家致富。他不害怕新鲜事物,也敢于对未知的市场下赌注。这些风格,后来都深刻影响了老君山的营销发展风格。

  2007年,杨植森投巨资还清了景区的债务,注册成立了老君山生态旅游开发有限公司,实行董事会领导体制,标志着老君山景区成功改制。

改制之初的老君山,还是一个默默无闻、没有任何头衔的小景区。杨植森作出了第一个大胆的决定:直接开始创建国家4A级景区。他聘请国内顶尖规划院所为景区编制整体规划,以每年1个亿的投资加强景区各类基础设施建设,而营销宣传也是其中最为重要的一项工作。

  2016年3月17日,在老君山景区年度工作部署会上,公司董事长杨海波讲话中提出的第一项要求就是“市场营销要有新突破”。他用铿锵的口吻强调:“2016年营销宣传仍是首要的、第一位的、中心的工作。”

  老君山的营销工作采用层层承包模式,实行包区域、包费用、包任务的奖罚兑现办法。公司有两位副总专职抓营销工作,每个区域配备专职营销人员,公司和营销部签订目标协议,营销部与每位营销人员签订奖罚协议,每年对优秀营销人员进行高额奖励。

值得注意的是,在这份工作报告中,对营销模式创新搞活有着明确的要求。比如,要大胆开拓性的工作,充分利用现代化、先进的营销手段,每月必须做市场分析报告,开展一些主题鲜明的专题活动,采用国内先进的网络营销手段,等等。

  他尤其强调了网络营销,指出其具有低成本、效率高、环节少、更便捷、降库存、个性化服务几方面优势。“要加大信息化、数字化进程,以新闻信息为主,开展网页留言、评论、论坛、博客、微博等,全员职工每人全年不少于发表关于老君山微博100条、高质量微信至少1条,列入年度考核,每月要有台账,每少一条扣3分;增加媒体曝光率,参与各项主题活动”。

  在明确的方针导向下,老君山的各类营销活动层出不穷,逐渐形成了鲜明的风格。

  一是高密度。景区几乎每个月都有特色活动,每隔几个月就有“爆款”新闻。

  二是形式活。正如前文所梳理的那些案例,不怕剑走偏锋,只要能吸引眼球就是好营销。

  三是胆子大。敢于用一些夸张的表述,比如“世界范围内规模最大的峰林奇观”,“目前国内规模最大的、海拔最高的金顶金殿”,“全年云海出现频率最多的景区”,等等。

而从效果来看,老君山的营销工作是相当成功的。